秦朔:好声音与优信:娱乐、广告与CSV时代

秦朔:好声音与优信:娱乐、广告与CSV时代

秦朔:好声音与优信:娱乐、广告与CSV时代

秦朔:好声音与优信:娱乐、广告与CSV时代让我先来讲两个和娱乐与广告相关的故事吧。

秦朔:好声音与优信:娱乐、广告与CSV时代

第一季“中国好声音”启动前,我的师弟、复旦8713的田明有一天找我,说他的朋友天喔茶庄的林老板爱看第一财经,公司准备在香港上市,约我交流一下,看看和一财如何合作。我去了,这才发现这餐饭的主要目的是田明希望天喔赞助“好声音”,让我作为资源去“背书”。当时节目是不是叫“中国好声音”,我有点忘了,但“导师转椅”的基本样式是明确的。至于这个模式能不能在万千观众的注意力中杀出一条一骑红尘的路子,田明并无稳操胜券的信心,只是一直拿几个大牌评委说事。谈着谈着,我们又说到湖南卫视如何如何、东方卫视如何如何的老话题。彼时,好像湖南卫视的娱乐节目是无法逾越的高峰。

林老板没有选择“好声音”总冠名,他和东方卫视已有合作,不想另起炉灶冒险。田明他们后来谈下了宝洁,但宝洁最后时刻也放弃了。“好声音”差点“裸奔”。直到加多宝的王月贵伸出援手,那时的加多宝刚和王老吉分开,亟待塑造品牌。

“中国好声音”对浙江卫视的意义非常重大,现在和我同在“大头帮”的夏陈安当时是浙江卫视的总监,和田明一样是当今中国制造娱乐风尚的超人。

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说到浙江,我要讲第二个故事了。2013年底,我去采访宗庆后(注:节目去年底在第一财经电视播出),发现宗总有一个苦恼,就是广告投放问题。他对我说,“娃哈哈最早做广告宣传,锁定中央电视台就行了。如果是区域市场,比如河南,再加河南卫视和当地发行量最大的都市报。后来不行了。现在说要投互联网,手机互联网,我们投了,感觉有很大浪费,而且不知道浪费到哪里。”怎么办?骁勇善战的宗总重回“地推”年代,招募地面部队,从卖场促销、POP陈列做起,觉得这样不会浪费子弹。

以上两个故事讲完,问题就出来了:在今天这样一个娱乐化的年代,怎么营销?怎么建立品牌、投放广告?

营销的目的是什么,营销和推销有什么区别?如果让你只说一句话,你会怎么回答?呵呵,这是中国营销学第一块牌子、中山大学管理学院卢泰宏教授出的博士研究生入学考试题库里的题目。答案本文最后揭晓。先不要看。

我举一个最近的新营销案例,就是优信二手车的广告营销,从案例角度回答上面的问题。

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去年8月28日,优信二手车以3000万元的天价拍下“中国好声音”第四季冠军宣布前60秒的广告,让浙江卫视和灿星娱乐笑开了花。1分钟3000万,每秒50万,超级贵。这个广告的播出时间是10月7日“中国好声音”北京鸟巢总决赛宣布总冠军之前的那一分钟。

这是一个什么广告呢?我当天晚上看到时,第一印象是匪夷所思乱花钱。广告元素至简,就是“上上上上 上优信二手车”的BGM(background music,背景音乐),BGM中间是一堆明星依次露脸,最后一个孙红雷的特写。无情节,无意涵,不唯美,远离“高大上”,把一堆“高大上”的明星演员弄得跟县办企业推销员似的,非常“出位”。

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怎么理解这种对“高大上”的适度损抑呢?夏陈安曾经给我讲了一个故事,他参与了东方卫视的现象级节目“极限挑战”,有一集,黄渤他们几个明星累得筋疲力尽,到达终点要上车,一边是高大上的奔驰豪华车,一边是昌河小面包一类。观众的预期肯定是“奔驰”,他们也往“奔驰”方向走,结果导演指引他们,你们该上“小面包”。“就是这种地方,收视率最高。”

夏陈安至今坚持,秦朔朋友圈的视频节目要火,一定要找一个萌萌的、漂亮的小白甜姑娘和我一起去采访商界大佬,“你以为大佬感兴趣你的是思想吗?不是,他眼睛的余光看的肯定不是你。你以为观众感兴趣你的是深刻吗?说不定他们就要小白甜的幼稚问题。”陈安兄,我也想火,但只有这一条路吗?

可能这就是今天的社会心理,人们推崇明星,但骨子里又希望捉弄明星,拿明星的失态、失常、露怯、笨拙等等来消费。人们需要明星,把明星众星捧月,但又希望看到明星“不装”、给你端盘子上菜的那种场景。

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“上上上上 上优信二手车”就是这样一则广告,所谓的“鬼畜体”。在80、90后常去的视频网站A站B站上,“鬼畜体”是常见的原创视频类型,以高度同步、快速重复的素材配合BGM的节奏,像鬼一样抽搐,达到洗脑或喜感效果。

孙红雷、王宝强、田亮、胡军们,在优信二手车的广告中,都扮演了像鬼一样抽搐的角色,语言能力还原到最原始的重复状态。就像早期的人类遇见老虎,不知如何形容这个可怕的怪物,惊恐之下发出了“HU”(虎)声。在我看来,“上上上上”就是这么一种最原始的声音,上什么,怎么上,突然又锁定到“优信二手车”,完成了原始欲望到品牌主体的过渡。

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这种“鬼畜体”近期还有一个代表作,就是雷军的Are you OK。在做新媒体平台的阳淼先生告诉我,他采访过这个病毒一样传播的视频的制造者,只是个17岁的孩子。可就是这么一个至简的东西,让米粉们觉得雷军好萌好可爱好会自嘲,离他们好近。其实那个嗓门,那个英语水平,在周鸿祎和我们几乎所有人看来,真的不要说了。但,就是火!

优信二手车似乎是开悟了,最近又把自己植入到《芈月传》中。在北京卫视的收官好戏开播前,又是一波鬼畜风,“上上上上 上优信二手车”,硬梆梆植入压屏广告。

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从我的角度看,互联网的笑点、萌点几乎是没有知识文化壁垒的,甚至是侵蚀知识文化壁垒的。就是好玩,萌化,“娘娘化”,无厘头化。我这样的60后大叔肯定不适应,但优信二手车的目标人群不是我,是80、90后,那个世界的脑洞和心动,我还真不是很懂。

我懂的是,当一国的人均GDP达到1万到3万国际元时,文化产业将进入快速发展期。以动漫为例,1982-1986年间日本人均GDP从1万国际元上升到2万国际元,出现了《超时空要塞》、《龙之谷》、《圣斗士星矢》、《天空之城》等经典动漫作品,中国2005年至今正处于类似阶段,出现了《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》、《秦时明月》、《罗小黑》以及《尸兄》等现象级国产动漫IP。当日本人均GDP达到3万国际元时,出现了《新世纪福音战士》这样的世纪经典作品,在人均GDP达到4万国际元时,出现了像《LoveLive!》这样的现象级动漫、游戏跨界IP巨制;而中国也在人均GDP接近2万国际元时出现了票房超10亿元的国产电影《泰囧》。预计到2020年前后,中国人均GDP将达到3万国际元,中国文化内容产业将诞生更多经典。(引自申银万国研究报告)

最后,让我从学术角度简单谈一下今天的营销与广告。卢泰宏教授曾经指出,由于新时代人群的兴起和互联网的作用,传统营销模式正在遭遇历史性挑战。从学术角度,1960s的4P理论,1988年的服务质量模型,1994年的关系信任模型,1997的品牌个性模型,2008年的品牌价值链理论,以及2010后营销理论进入的“re时代”(rethink,reinvent,rebuild)已经无法完全指导今天的营销实践。而类似1981年的定位理论,2004年的长尾理论,2005的蓝海理论,这些偏实务角度的理论也不能指引数字化年代的营销。卢教授的看法是,用数字化方式创造共享价值(create shared value, CSV)应该是一个大方向。

CSV的内涵包括:创造力为王,移动端是决定之道,无互动无营销,通过亚文化而不是主流文化方式激发注意力,等等。

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优信二手车这一类的探索,未来只会更多。如何让你的品牌传播和超级内容icon相结合,引爆流行,哪怕备受争议也在所不惧,这是我从这个案例中得到的启示。

最后也公布一下营销领域博士生入学题目的答案:营销的目的就是使推销变得多余。

成功的传播,不仅能服务今天的营销,还能支持明天的营销,因为它帮助塑造了品牌。

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